从“流量为王”到“内容为王” 爱奇艺瞄准在线电影市场

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查看2278 | 回复0 | 2022-3-1 13:13:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
新模式推出的时间不长,但用户的消费认可超出我们的预期。”在和媒体聊到对云影院的当下与未来规划时,爱奇艺高级副总裁杨向华拉了一下进度条。

他设想中的理想状态,指的是线上的电影交易市场能成为中国电影产业发展的“第二个支柱”。在这个愿景里,会有流媒体平台作为线上的放映场所,有发行商帮助每年数百部电影进入线上电影院,线上票房数据及时发布——这会是一个完备的市场体系。目前,离这个目标的达成,已经走了将近三分之一。无论是指向单片付费的PVOD,还是线上交易的云影院,过去一两年内,爱奇艺都在电影业务上按下了加速键。2021年,爱奇艺以PVOD模式上线了9部电影,《发财日记》、《东北恋哥》等影片的消费表现,显示出这个模式对用户的价值和吸引力。

但对视频平台而言,仍需要继续解决扩大供应的问题。杨向华提到,平台希望能找到更多合适的、有影响力的电影提供给云影院用户。这需要片方态度、行业惯性的共同改变,并扭转网络电影在业内的刻板印象。这些尝试往前走,指向的是一个参与者更加多元、体系化的交易市场。建立体系和规则,远比提出新模式和单片尝试更加困难。这意味着作品在平台间消除流通壁垒、发行商的介入及内容生产商的丰富。这个市场前景并不是凭空产生,而是建立在过去数年的行业探索之上。疫情之前,流媒体已经培养了一批有付费习惯的线上电影消费者,并推出了在线下窗口期后线上付费发行的尝试。疫情之后,则加速了电影在线上单片付费的历史进程。这个历史变化也为未来提供了一些新解法。在过去和当下,电影行业的消费和生产一直明确指向线下市场,当线下增长放缓后,过去我们思考的增长方法也是进行供给侧改革,电影类型创新、工业化和品牌化,以及寻求进入海外市场等。现在,新的增量市场除了海外,或许还有线上市场。不断壮大的线上市场与线下消费叠加,能为中国电影的扩容提供新的条件。爱奇艺在探索另一个市场的可能性,而这会是中国电影的新可能吗?

杨向华对此表现出了耐心,“要改变观众,改变行业,改变上游的供应方,达到(线上)百亿级规模的市场,需要一些时间。”

线上电影市场的历史进程

2021年5月,爱奇艺发布了云影院品牌,在当时,杨向华将这个平台的未来放在电影行业的发展逻辑里描述,“相信不远的将来,电影院之外,以互联网为核心的电影在线交易平台能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房,成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。”在这次品牌发布之前,线上电影的在线交易,已经有了一个不短的探索期。在更早之前,随着流媒体电影消费习惯的形成,内地电影已经尝试在线上打造第二个窗口期,线上线下两个窗口期的关系也在这种探索中、逐渐找到了最大公约数。其中一个典型的案例,是在2019年初,春节档电影《新喜剧之王》在院线上映32天后在爱优腾上线,用户支付12元(会员半价)便可观看全片,一周后在平台上获得了数亿播放量。

这显然是大势所趋,而这种趋势在海外更加明显。早在多年前,爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾公开表示,在欧美等国家,一部电影在电影院以外的版权收入大概是票房收入的1.8倍,即很多影片超过60%的观影收入不来自于电影院,而是线上或者DVD。在疫情前,北美已经有电影通过PVOD模式,将第一个窗口期的交易直接搬到线上。疫情加速了北美的线上发行实验,当然这个过程也伴随着各生产要素复杂的磨合。疫情对国内产生了同样的影响,线下市场暂时中断,线上的电影消费则迅速增长。爱奇艺适时在平台进行了电影PVOD(高端付费点播,Premium Video on Demand )模式的尝试,为行业提供了新的发行出口。2020年2月1日,《肥龙过江》在爱奇艺进行线上的单片付费发行。电影主演和监制甄子丹之后在微博里写道,“在互联网发展的当下,电影内容移动化网络化也是必然的趋势。”《肥龙过江》线上首发后,多部电影均尝试了PVOD的发行模式,其中《征途》在72小时内片方收入突破4262万,也在当时创下了网络首播电影付费模式的新纪录。当时有资深发行人士感叹,“一边是上院线搏一搏,一边是未知但广阔的网络市场,以后片子会选择哪条路还真不好说了。”

现在回看这次创新,杨向华认为这并非爱奇艺单个平台的尝试,“PVOD这个概念这个词来源于国外,有人觉得PVOD这个词是爱奇艺发明的,其实不是的。”时间来到2022,内地市场对“第二个支柱”的探索已经更加必要。疫情后,尽管观众逐渐回到影院,但由于疫情对生产和消费的中断,这个过程必然是渐进和曲折的——在最近几个档期,观影人次和上座率都有同比下滑的趋势。和北美相比,中国电影市场是一个仍没有被充分发掘的市场。对观影人次的寻找,应该是当下电影产业更加重视的目标。中国电影评论学会会长饶曙光就在最近的春节档研讨会上建议,用观影人次的指标匹配票房,成为电影产业的核心指标,“因为观影人次的指标,能在更大程度上反映电影产业的一些基本特性。”在当下的产业逻辑中,线下大档期是寻找增量用户的重要时机,而线上电影市场的建立,提供了培养用户观影习惯的另一种路径。毕竟线上观影有着消费成本和寻找成本的优势,在内容题材开发和影片质量上也在得到提升。即使抛去疫情因素,伴随着互联网的快速发展和网络视频的消费普及,中国电影也到了在流媒体寻找第二增长点的时候。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计,2021年国内网络视频用户规模已达9.75亿。恢复中的电影市场,需要新交易平台的驱动力。

向线上消费的逐渐转移是大的趋势。龚宇曾表示,“随着市场的逐渐发展,未来电影在线发行将发展为用户单片付费和包月购买会员两个窗口期,这两种发行方式各自适合的电影将逐渐分化形成不同的市场。”网络发行未来成长速度可能比院线发行更快、市场规模更大。几年的探索后,建立第二个交易市场也有一些条件。杨向华认为,流媒体的发展,已经逐渐培养了用户为内容付费的习惯,随着流媒体会员数的增长,数亿规模的付费用户是这个市场的基盘,“以前比较难,从免费看电视到线上付费,但这个过程已经过去了。”此外,家庭观影设备的普及和在线视频视听技术升级,也使网络观影与院线观影的体验逐步拉近。在刚过去的网络电影春节档,杨向华对《倚天屠龙记》在云影院表现比较满意,“去年和今年两个春节档播下来,用户的消费意愿以及讨论度都超出我们的预期。”

爱奇艺的时间表

在杨向华的畅想中,视频平台应该是云上的影院。影院更多承担播映的职责,鲜少有影片单独上线某一个院线。而在PVOD和云影院发展的早期,爱奇艺等平台往往大包大揽。电影在线上PVOD发行,依赖片方和平台点对点的交流,一般也只在合作的平台上映。《肥龙过江》在流媒体平台上线时,双方还采用了“保底+分账”的模式,来推动影片与平台间的合作。这一情况在去年初发生了变化。在2021年2月5日,网络电影春节档的概念被正式提出。档期期间,《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》在爱优腾三家平台都采用了单片付费的方式发行。档期概念和联合上线,让流媒体平台更接近线下影院。杨向华认为档期也起到了教育观众的作用,“商业模式的尝试和探索,借着档期,在一年中流量最好的日子去宣传,对观众消费意识的转变有很大的好处。”这个变化也符合商业趋势。每个行业发展到建立市场体系的阶段,都需要有规则和标准,有明确的上中下游行业分工。在杨向华的构想里,未来线上观影的商业模式应与线下相似——片方通过发行公司与平台对接,观众在平台付费观看,收入在去掉带宽等运营成本之后与片方按比例分账。在上游的生产端,爱奇艺目前在内容供给方面三种方式并行推进:买断、平台投资出品、说服头部制作公司一起线上发行。其中爱奇艺出品的电影,核心标准之一在于对品质的把控。去年5月,爱奇艺宣布与宁浩、饶晓志、路阳多位导演达成网络电影战略合作计划。去年年底,自制导演综艺《开拍吧》也意在为行业寻找年轻的创作人才,目前爱奇艺也计划将节目中的优秀短片改编为电影长片。

不过,自制终究是少部分。杨向华希望的状态是,爱奇艺出品的电影永远只占云影院供给的10%或者20%左右,“剩下的要靠社会化供给。”若要调动社会化供给的积极性,就需要着手解决中游市场分工的问题。在杨向华看来,现阶段的市场体系中,最缺失的两个环节是发行与数据公开。对网络电影的总票房而言,多平台同时上线一定是对市场总量最有帮助的。“其实这几年平台之间都各自发展了一些忠实的付费用户,他们很难因为一个电影的独家播出就彻底改变消费习惯,不至于这样,所以几个平台一起播,一定是更好的效果。”院线电影一直有专业的发行公司为影片提供发行服务,而平台之间的协作、平台与片方之间的筛选,如果由专业的发行公司介入,也能减少大量的沟通成本,使得整个商业模式高效地运转起来,“现在片方要跟三个平台都聊好,什么价钱、什么档期、怎么定价都要聊,整个流程很麻烦,缺乏稳定性。”数据透明化也是建立线上电影产业链和生态环境的关键一步。中国网络电影模式2014年推出,2016年爱奇艺率先公布了网络电影分账票房数据,并在2017年推动网络电影分账票房数据接入专业票务平台,进一步加速了全行业的数据透明化进程。去年1月,爱奇艺发布了网络电影全新分账规则,原A、B、C、D、E评级调整为S、A+、A、B四档评级,S级影片可应用PVOD模式,获得用户点播分成。当前,爱奇艺电影团队也在思考和探索如何实现网络电影数据的更加透明和公开,让电影人、中间机构都能够查询、验证电影在线发行数据。

院线电影市场的票房数字,是由专门的机构负责,具有更高的权威度。在杨向华看来,只有商业模式公开透明,才能让更多制作公司看到其市场前景和盈利空间,调动其入局的积极性,“一个公开的数字,比私底下谈判的时候花多少口舌都省劲。”目前,爱奇艺正在积极与相关的传统发行公司和机构沟通,试图寻找到行业缺失的这块拼图。在爱奇艺的计划表里,如若能做到数据透明化,到达成总目标的路途便又迈进了一大步。对一个新生市场而言,下游用户的培育是更长期的过程。据杨向华透露,目前网络电影消费用户的规模和线下影院在一个量级上,“单片消费人群与线下最头部的影片相比有差距,但比剩下的大部分影片的购买人次要好。”在理想状况中,未来平台上只要有10%的电影观看用户为之付费,“就能说这个模式走得差不多可以了。”

除了进一步挖掘单片的人次,根据不同的窗口期,以及根据内容的质量或者投资成本来区分定价,是下一步的发展方向。在杨向华看来,好莱坞一直有着强烈的窗口期概念,这是好莱坞数十年实践沉淀下来的经验——先看的人应该多花钱,晚看的人能够等待时间,所以应该少交钱或者免费不花钱。投资成本也是值得差异化定价的理由。龚宇在去年5月就曾表示,“电影的制作成本相较于剧集、动漫等可能高出1倍到8倍不等,因此向用户直接收费是更为公平的消费方式。”而不同的电影之间差距同样明显,一部头部电影作品的投资往往要达到上亿元的规模,如若没有差异化的定价策略,想要改善平台和电影人的收入情况会十分困难。

改变在发生

尽管有着明确的发展规划,但线上电影市场仍然有很多问题需要解决。线上电影消费市场的建立,既有显性的挑战,也有隐性的挑战。能否建立起线上电影发行的机构以及数据公开机构,本身就是一大挑战。平台们自身在商业模式的认知上能否达成共识,包括“线上影院”的定位、PVOD的付费形式等,都决定了行业统一的发行体系和票房公布体系能否成立。

比如爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频平台,当前在业务运营和对行业未来商业模式的发展看法或许比较接近。但也有新入局的平台在尝试其他可能,比如免费播出等模式,行业仍然没有一套公认可施行的标准。藏在行业发展过程中的隐性困难,解决起来更棘手。

杨向华表示,对“网络电影”这个词的刻板印象,是桎梏行业进一步发展的难点,“网络电影这个词过去几年口碑做的不好,这是我们一直在反思的一个事。我们原来其实没有太刻意地去维护这个词,就是任由它自己发展。但现在这个概念出现了一些偏见。”杨向华认为这导致了网络电影整体形象的标签化,“其实院线电影评分低的也很多,但大家不会拎出来批评整个院线电影市场。标签化地批评网络电影行业,其实是不公平的。”对网络电影的刻板印象,也会让电影从业者对网络电影项目缺乏兴趣。“其实一个项目最难的是敲演员,演员对这个作品的品质有顾虑,感觉对自己的下一步发展有不好的影响,就不愿意演。”而演员是网络电影观众十分重视的因素。

据杨向华透露,线上较受欢迎的影片往往满足三个规律。第一是有故事基础,比如今年网络电影春节档上线的《倚天屠龙记》;第二是针对男性观众的影片,警匪片、动作片等类型备受欢迎;第三就是演员阵容,影片中要有大家觉得值得花钱的演员。

扭转口碑,需要网络电影从业者自我意识的改变,网络电影在2014年移动互联网浪潮来临时才兴起。在上一个阶段,口碑对网络电影票房的影响远不如流量重要。但现在,恰好是网络电影转型的重要节点,从“流量为王”到“内容为王”的转变,是突破天花板的关键所在。在去年,网络电影的豆瓣评分人数和整体口碑都在发生变化。据统计,2020年网络电影分账年榜Top10影片的豆瓣评分均在5.5以下,而到了2021年,Top10影片中有半数的豆瓣评分都超过了5.5,整体趋势上在进步。

除了帮助网络电影公司加强宣传,平台出品的电影,也是扭转口碑的关键。“网络电影需要一两部精品爆款来带动整个市场对其印象的转变”,作为头部平台,通过自制身先士卒,无疑是最切实际的。但类似的项目没法大批量生产,最终还是需要更多的优质内容创作者投身到网络电影行业中来。

这个问题往下讨论,还涉及到更核心的产能问题。全球疫情带来的电影产能供应不足,如今仍没能完全恢复。在国内大小电影节上也发现,投资方在面对新项目时变得更加谨慎。网络电影暂时还很难补上产能的需求,“电影还是一个视听领域金字塔塔尖的东西,它得凝聚最优秀的影视团队去做才有可能,这是现实。但现在网络电影行业的从业者都普遍偏年轻,包括几个公司其实也都偏年轻。”杨向华说。年轻团队有活力有创意,但也可能出现缺乏沉淀的情况。制作周期过于紧缩,诞生精品更难了。杨向华透露,“一个公司一年能生产10部电影,这个质量,可想而知是很难保证的。很多片子从想法到拍完,只花了半年,这就像压缩饼干,压缩之后总是不那么好吃。”整体来看,行业正在提质减量。在2021年,网络电影上新量同比下降了28%,但每部平均的有效播放量同比增长了37%。杨向华和团队也在推动和鼓励头部的片方慢下来,“我是每年春节前,都会约他们一对一的聊天。”

杨向华认为网络电影分账模式收益天花板存在局限,接下来也必须做PVOD,“分账模式单价太低,乘上观影人次之后,要破亿是挺难的。会员模式给电影的分账单价也没法再继续往上提。探索新商业模式,才能有一亿线上收入的可能性。”

随着产能慢慢恢复,在商业模式更加明晰的未来,更多优秀的电影制作公司会被吸引进来。华谊兄弟CEO王中磊就曾在金鸡奖开幕论坛上表示,“除了电影院之外,如果在网络院线有一条新的跑道,我愿意继续做第一个吃螃蟹的人。”

实现中国电影线上消费市场的加速发展,是一个系统性工程。既需要进一步扩大供给,扭转“粗制滥造”的刻板印象;也需要更多的专业机构入局,细化行业分工;还需要平台自身达成共识,建立行业规范。

不论如何,这个市场空间所带来的想象力,都值得从业者重新审视。在杨向华看来,电影业务对爱奇艺而言,无论在用户消费满足还是商业化都是一个非常重要的品类,同时,要让更多电影人看到机会、看到赚钱的可能性,一起来培育这个市场、培养年轻人。“这个行业的好坏,对爱奇艺的影响可能比对别人的影响要大得多。”

(张友发 刘南豆)
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